“麻辣烫榜首股”杨国福对标星巴克，要走时髦道路？或意在“收割”5000多家加盟商……
来历：证券商场红周刊
2月22日，港交所披露了上海杨国福企业办理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福集团”）的招股书，有望冲击“麻辣烫榜首股”，一时刻杨国福集团备受重视。
在2021年年头的一次采访中，品牌创始人杨国福表明，期望杨国福麻辣烫对标星巴克，一起，他也提出了期望杨国福集团在未来五年做到1万家门店，营收打破百亿元的宏伟方针。但是，不只其对标星巴克的说法不被商场了解，其“百亿元”方针之下，C端零售事务的开展也令人忧虑。
杨国福集团饱满抱负的背面，是许多加盟商在为其静静买单。但是，在对加盟商的不断“收割”中，杨国福麻辣烫或已危害到了本身的开展根底，其想要完成“百亿梦”，恐怕难度不小。
想给麻辣烫打上“时髦”标签
加盟形式下食物安全问题却有待处理
依据招股书介绍，到2021年9月30日，杨国福品牌旗下共有5783家餐厅，其间仅3家为杨国福的自营餐厅，其他均为加盟餐厅。近6000家餐厅支撑起了超十亿元的营收规划，2019年~2021年前三季度，杨国福集团的运营收入别离约为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。
若按其营收的首要来历排序，则其2021年前9个月最首要的营收来历为出售货品和加盟费及系统维护费。其间，其出售货品则以转售给第三方的货品为主，期内金额约为7.14亿元，占当期运营收入的61.3%；出售自产货品的金额为3.44亿元，占当期运营收入的29.6%。而加盟费及系统维护费仅为3873.8万元，占当期营收的3.3%。
也便是说，以加盟形式为主的杨国福集团，首要通过向加盟商出售设备、食材、调味料等货品创收。但是，在这种商业形式下，杨国福麻辣烫却有着对标星巴克的愿望。
2021年头承受媒体采访时，杨国福集团创始人表明，期望学习星巴克文明、星巴克会员系统和星巴克的多元化。而且想让麻辣烫成为身份、时髦的标志。
要将麻辣烫打上“身份、时髦”的标签，全面的品牌晋级是必不可少的。上海交通大学我国商业开展研讨所副所长方宝庆以为，品牌晋级并非易事，若想打破顾客对品类的固有认知，需求付出适当大的营销本钱，且其本身的麻辣烫品类也对其客单价及品牌定位存在必定的约束，若强行改变其定位，或将因小失大，乃至失掉其原有的商场。
招股书中杨国福集团表明，按2020年的产品交易总额及到2020年12月31日的餐厅数量核算，杨国福在我国的中式快餐商场、以及中式麻辣烫商场中均排名榜首。但当时麻辣烫职业呈现“双雄争霸”格式，新式品牌也在奋力赶超，职业竞赛较为剧烈。
红餐品牌研讨院统计数据显现，到2021年10月，麻辣烫职业界杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数量均超越5000家，二者商场份额近似。尽管觅姐麻辣烫等一众新式品牌门店数量尚缺乏千家，但一则其建立时刻较短，二则这部分品牌现在没有铺开全国化布局。且除麻辣烫品类之外，当时村庄基、老乡鸡、和府捞面等中式快餐企业正在活跃冲刺IPO，以图扩张。
图1 杨国福门店
图片来历：《红周刊》
在这样的布景下，若杨国福麻辣烫因本身定位偏移失掉部分商场，在竞赛剧烈的商场环境之下，其能否持续确保榜首的商场位置存在疑问。
即便从商业形式动身，二者的可比性也很小。星巴克官网信息显现，现在，星巴克现已在我国内地200多个城市开设了5400家门店，其门店数量与杨国福麻辣烫适当，但与其不同的是，其门店首要为直营。但是，麻辣烫品类SKU（全称是Stock Keeping Unit，即最小存货单位）繁复，杨国福麻辣烫本身的SKU超越100种以上，本就存在办理难度，且公司以加盟形式为主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐厅还选用署理进行办理，其本身的标准化办理难度巨大。
在方宝庆看来，星巴克的直营形式使其对旗下门店可以做到高度管控，其食物安全危险相对较低，维护品牌形象的本钱相对较低。但杨国福麻辣烫现在以加盟形式为主，且其在当时大部分地区选用“总部-署理-加盟商”三级授权加盟形式。杨国福集团很难到达内部高度标准化，对详细门店做到高度管控，这也易加大食物安全危险，进而对品牌形象形成危害。对杨国福集团来说，对标星巴克是一个十分久远的方针。
的确，近年来杨国福麻辣烫再三被曝出食物安全问题。2021年7月，某视频网站上，视频博主暗访杨国福麻辣烫某店后厨，发现其店内存在被老鼠啃破的调料包仍持续运用、职工运用洗菜池刷鞋、以猪肺做抹布等问题，该视频点击量一度超越400万。随后，7月26日，广东、上海、河北、内蒙古、黑龙江、辽宁、江苏、浙江、安徽、山东、河南等11个省（自治区、直辖市）商场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店3323家，责令整改841家，正告5家，立案查处24件。而在黑猫投诉平台上，仅近30天就有近20条关于杨国福麻辣烫吃出异物、存在食物卫生问题的投诉。
图2 杨国福某店后厨店员以猪肺做抹布
图片来历：网络视频截图
对餐饮企业来说，食物安全问题是红线，若频发相关问题，对其品牌形象危害十分大。若难以维护杰出的品牌形象，又何谈开展本身的品牌文明？其进一步的商业布局恐怕也难以支撑。
C端产品“卖”B端
加盟商“买单式代销”恐难持久
在杨国福集团的“百亿梦”中，调味品零售是十分重要的板块。2021年头，在承受媒体采访时，品牌创始人杨国福一度表明，未来五年，杨国福集团要做到1万家门店，营收打破百亿元，其间，餐饮板块到达35亿元，调味品零售板块到达65亿元。且招股书中，扩展零售产品的供给，也是其募资用处的一项。
杨国福集团寄予厚望的零售产品现在首要推出了两个品类，一类为以火锅底料为代表的的复合调味料；另一类则是以自热锅为代表的便利食物。杨国福集团在招股书中表明，其现在已上市5款自热麻辣烫、3款自热大火锅和8款火锅底料。
杨国福以为，上述两类C端产品有宽广的商场空间，其在招股书中表明，按产品交易总额核算，我国复合调味料的商场规划由2016年约828亿元添加至2020年约1216亿元，2016年至2020年的年复合增加率约为10.1%，估计2025年将到达约1818亿元；按零售额核算，我国自热锅的商场规划由2016年约4亿元快速添加至2020年约70亿元，年复合增加率为102.9%，估计2025年将到达约176亿元。
但是，比照如此宽广的商场空间，2021年前9个月，杨国福集团来自零售事务的运营收入仅为3716.3万元。在杨国福天猫官方旗舰店中，其火锅底料产品出售尚可，一款产品月销超越2万，但自热锅产品仅两款月出售破千，与火锅底料距离巨大。或是由于该事务刚刚起步、产品竞赛压力较大、适用消费场景较少等原因，导致其出售惨白。
图3 杨国福官方旗舰店部分产品销量
图片来历：淘宝APP
塔望品牌咨询发布的《自热食物开展布景、消费研讨、竞赛格式、未来趋势》陈述显现，2017年自热食物开端盛行，2020年新冠疫情迸发催化自热食物呈迸发式增加。现在除了以自嗨锅、莫小仙等为代表的自热食物互联网品牌外，以海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等为代表的餐饮企业，以良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食巨子，以共同、康师傅、白象等为代表的传统便利食物企业也均活跃入局自热食物。当时自热赛道竞赛日趋白热化，自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段。从自热食物的开展阶段来看，杨国福麻辣烫的自热锅已归于较晚入局。
在日趋白热化的商场竞赛之中，当时自热产品具有必定的消费场景局限性，也进一步约束了相关产品的销量。灰姑娘基金基金司理王卓玮表明，自热锅产品可以看作便利面产品的晋级版，在当时国内外卖工业十分兴旺的布景下，其消费场景相对小众，但制造流程导致其风味存在必定丢失，制造本钱也导致其难以在价格上取得优势。
图4 杨国福官方旗舰店出售的火锅底料
图片来历：淘宝APP
但现在来看，C端产品能否卖出，对杨国福麻辣烫来说，好像压力并不大，由于其将C端产品的大部分出售压力分摊给了加盟商。2021年前9个月，杨国福集团的零售收入中，有2370.5万元来自于线下经销，而其在招股书中表明，加盟餐厅构成其线下经销网络的重要部分，到2021年9月30日，超越3900家加盟餐厅持续经销其零售产品。
杨国福集团官方发布的2022年招商海报上，以夺目的大字标出“全国一切新签加盟客户现订货两万元C端产品，可享用签一赠三福利”。针对相关活动，杨国福招商人员向《红周刊》记者表明，C端产品以杨国福的自热锅产品为代表，若加盟商购入两万元的C端产品，即可享用交纳一年加盟费，赠送三年加盟期限的活动，而该类产品要求加盟商有必要购买。
看似2022年的加盟活动是为加盟商减免了加盟费，加盟商得到了实惠，但纷歧起间，杨国福集团在全国范围内的加盟方针并纷歧致，多位加盟商表明，其在此前签约时已存在签一赠一或签一赠三的活动。即意味着，若该活动在全国范围内进行，对部分地区2022年新参加的加盟商来说，则适当于较此前需求多购入两万元C端产品。
且如招股书表明，自杨国福推出自热锅、火锅底料等零售产品以来，多位加盟商均曾被杨国福集团强制要求购入并“代销”其自热锅产品和火锅底料，金额在2000~10000元不等，但自热锅产品在加盟商的手中却一度变成了“滞销货”。
依据招股书介绍，杨国福集团的自热锅产品的主张零价格为24.8元/盒和38.8元/盒，但在《红周刊》记者接触到的多位加盟商中，简直罕见依照主张零价格售出该产品的状况，由于该产品的保质期较短，加盟商购入的许多C端产品，终究的成果多为送人、半价出售、做职工福利等等。
2021年与杨国福麻辣烫解约的加盟商刘丽（化名）表明，杨国福C端产品不好卖是加盟商的共同，其身边的加盟商中，能以主张零价格卖出所购C端产品10%现已算是十分凶猛的了，其一度发现杨国福的C端产品在某二手平台上泛滥成灾，其间很或许是加盟商在处理货品。
那么，加盟商可以挑选不“代销”相关产品吗？曾加盟过杨国福麻辣烫的李虹（化名）表明：“有必要购入，若不购入自热锅产品，则无法为门店进货。”
刘丽介绍，杨国福集团的加盟商有必要通过杨国福自己的APP订货货品，在按需提交订单后，会有文员对相关订单进行审阅，在审阅常常会为加盟商增加货品，然后再将订单回来让加盟商付款，若不承受其强加的货品，则其原需求定下的货品都不能发货。其一度因而被强拟定了不少C端产品，且屡次被强加自己并不需求的货品，导致店肆食材损耗极高。刘丽曾因而事向总部投诉，但总部表明，加盟商此前签有有必要售卖C端零售产品合同，但刘丽却对此并无形象。
由此来看，与其说是加盟商协助杨国福集团“代销”C端零售产品，不如说是其在为杨国福集团难以出售的C端产品买单。
问题在于，即便两边签有合同，现在来看，杨国福集团对C端零售产品寄予厚望的布局形式或并不实际，其若对C端零售寄予厚望，仍需打造除火锅底料外的多款拳头产品，否则，由加盟商进行“买单式代销”的单赢形式恐怕难以持久。
运营办理遭诟病
加盟商成“收割”目标？
加盟商为何会对是否签下相关合同没有形象？在刘丽看来，杨国福集团签合同有必要前往上海总部，但自签合同起，加盟商就很被迫。“比方预定下午两点，签约时刻只要1~2个小时，对方收拾合同就需求近一个小时，假如不在剩余的时刻赶忙签约，对方就说你错失了签约时刻，需求再度预定。且加盟商去签合同都会考虑和训练时刻凑在一块，假如合同不签就错失了训练时刻，错失再从头报名训练至少要一周，实际上并没有给加盟商太多考虑的时刻。”
好像在加盟商开端咨询加盟时，“套路”就现已悄然呈现，《红周刊》记者以出资者身份向杨国福集团咨询加盟事宜时，相关招商人员发现记者对其除青菜外食材不得外购的要求流露出踌躇，就反复强调杨国福集团供给的食材平等质量下均低于商场价。但当记者就该状况向加盟商求证时，有多位加盟商均表明，其供给食材中的大部分高于商场价，且多种食材存在提价的状况。还有加盟商表明，其购买的设备也高于商场价，且设备的运费昂扬，加盟商并不能挑选替换更廉价的物流。
不过，关于其食材、设备高于商场价格，加盟商们大多表明可以了解，由于他们是认同杨国福集团的品牌所以加盟，本质上了解其商业形式，也愿意为品牌付出必定的“品牌溢价”。但是，高于商场价的食材却再三呈现质量问题则让加盟商们苦恼不已。
麻辣烫食材品类繁复，杨国福本身的SKU就超越了100种，在如此多的食材品种下，其第三方供给商的食原料量完全不呈现问题的确很难，但食物安全是大事，半点大意不得，呈现问题后公司的整改情绪十分重要。刘丽对记者表明，其在相关供给商处订的货曾屡次呈现质量问题，如产品未到保质期已蜕变、豆制品变色、肉片中存在异物、腌肉疑似解冻过、收到的冻品已过期等问题。其曾屡次反映相关问题，乃至从前投诉至总部，但类似问题仍是再三产生，且相关供给商也并未被替换。对此她一度十分忧虑：“食物安全是大事，一旦原材料呈现问题危害顾客的身体，加盟商是商场监管组织的问责主体，假如杨国福对供给商把关不严，终究是加盟商承当危险。”
图5 杨国福门店食材区
图片来历：《红周刊》
签订合同后，加盟商相关于杨国福集团来说更为弱势，常常要在多处退让。装饰是加盟商或许踩中的又一个“坑”。刘丽表明，其加盟杨国福集团时，该公司对外声称装饰费用不超越1280元/平方米，成果其80平方米的店面，尽管装饰报价单上写的施工面积为80平方米，但主页的店面面积却悄然变为了90平方米，而其终究的折前报价，略低于以90平方米核算的装饰总价。打八折后，其80平方米的店面装饰价超越了9万元，加上报价中未包括的部分，她的店面终究在装饰上就花费了超越14万元。
该装饰价格已远高于她出资的其他店肆，但花了高价装饰的店面却并不让刘丽省心。店面装饰结束后，由于施工方偷工减料，运用了较小口径的排污管使其卫生间常常阻塞，电线布局能省则省，电闸没有漏电维护，差点引起火灾，这些遗留问题折磨了她好久，通过屡次向上投诉，相关问题才得以整改。
且跟着店面安稳运营，加盟商还或许面对许多设备晋级的费用开销，如加装摄像头、硬件系统晋级、购买宣传片U盘等等。除了“高价”买不来“省心”之外，某些地区的加盟商难以得到品牌方的帮扶，也是令加盟商心堵的原因。餐饮职业中挑选加盟品牌的出资者，往往是期望站在伟人的膀子上，学习老练品牌的运营办理经验，但是，杨国福集团本身的运营办理能力却受到了加盟商的质疑。
许多餐饮品牌中，都设有督导一职，该职位首要是替代公司对加盟商进行日常辅导、扶持和监督，并对加盟商的运营提出合理主张，但是杨国福集团建立的这一职位则好像仅与查看外购食材、罚款等状况挂钩。
杨国福集团的加盟商孟迪表明，杨国福集团的督导会以一个月1次~2次的频率到店内查看，一到店内就会摄影，查到外购食材或汤底滋味不对等不标准状况即会对加盟商进行罚款，抓到一次或许就会罚款两千。
而刘丽加盟的另一家品牌的督导，则与杨国福集团的督导形成了鲜明比照，“他们的督导每次巡店情绪都文质彬彬，感觉有很丰厚的店面办理经验，来店里会给出许多好的主张和办法，一起也会搜集咱们商家对公司的定见和主张，将这些信息反应给总部。而杨国福的督导情绪则很无礼，巡店就像收‘维护费’。”
据了解，若加盟商不交纳罚款，杨国福集团的督导则会以封号、解约等做要挟，若被封号，则无法从杨国福集团指定的途径进货。在刘丽看来，与其他品牌比较，杨国福集团的督导常常罚款，不像是为了标准经销商的行为，倒像是在创收。但由于在合同中，杨国福集团规矩了适当多的细则，且合同中规矩的罚款额度往往大于督导罚款的金额，因而加盟商往往是有冤无处诉。
“加盟杨国福之后，很少觉得对方将自己作为合作伙伴看待，许多时分会觉得自己成为了品牌创收的东西，乃至有时分觉得自己在为‘黑店’打工。”在刘丽看来，这也是其挑选与杨国福集团解约的重要原因。
以上种种行为之下，加盟商怎么确保本身的赢利空间成了难题。但在方宝庆看来，实际上现在商场上存在许多加盟品牌，在职业剧烈竞赛中，若杨国福麻辣烫在对加盟商进行办理时，只考虑本身的利益，不考虑加盟商死活，则将危害品牌持久的生命力，只要为加盟商保存合理的赢利空间，才是一条持久开展的路途。
宗族化企业积弊难除
“亲属网”办理形式堪忧
假如说，SKU很多、以加盟形式为主、大部分地区选用三级署理形式等原由于杨国福集团办理添加了难度的话，那么，许多亲属深度参加公司的办理或为杨国福麻辣烫运营办理水平低下、办理力度纷歧的重要原因。
从公司股权结构及办理层的联系来看，杨国福集团是一家不折不扣的宗族企业。招股书显现，杨国福、其妻朱冬波、其子杨兴宇别离持有杨国福集团41.82%、38.79%和19.39%的股权，且三人签订了“共同举动协议”。
除了一家三口把握了公司的肯定操控权之外，在公司内部，以杨国福、朱冬波夫妻二人为中心，织出了一张杂乱的“亲属网”，杨、朱二人的亲属深度参加到公司的办理中。其间，杨国福一家三口均为该公司的履行董事，杨国福的表妹夫孙伟为公司的履行董事及子公司四川杨国福董事兼总司理，担任杨国福集团出产的办理及监督，并办理集团研制和出产中心四川杨国福；杨国福的表妹韩晶任公司股东代表监事及监事会主席，首要担任监督集团的日常运营与财政活动。
此外，朱冬波的堂妹朱丹丹为子公司沃福楼的董事兼总司理，其外甥女张帆为杨国福集团子公司鑫绪（上海）信息技术和上海昂铮的董事兼总司理，张帆的老公白杨则为子公司上海月蓝的董事兼总司理。
除此之外，杨国福集团的第三方署理商中也不乏其自家亲属。其间，朱冬波的妹妹朱冬艳操控的北京东西丰担任集团北京、天津、重庆、河北的328家加盟餐厅；表弟孙国荣操控的南昌恒宣盛盟担任江西、福建的251家加盟餐厅；杨国福的堂妹夫李建华操控的广州海兰担任广东593家加盟餐厅的办理和监督。
当亲属联系与公司运营严密的环绕在一起，准则就有或许被“情面”所腐蚀，“自己人”文明现已在杨国福集团内部悄然繁殖。姑且不进步管及创始人亲属，仅区域署理、商场司理、督导等“自己人”的店面，好像就有不遵照杨国福集团办理规矩的状况。
2021年，孟迪已开业三年的杨国福门店撤店，其首要原因便是杨国福集团要求其加盟商店面满三年则需从头创新，而孟迪已不肯再持续添加出资，所以挑选撤店。而另一位加盟商表明，其到访过区域内某商场司理运营的店面，其店内装饰老旧，并未遵从杨国福满三年需从头创新的规矩。而记者从群众点评的带图点评来看，该店面2017年~2021年一直保持着同一装饰款式。
区域商场司理姑且可以对公司加盟规矩有所忽视，若创始人亲属在办理自己的加盟店、加盟商的过程中，对公司规章制度视若无睹，杨国福集团是会坚持办理准则，仍是屈服于情面，就不免令人忧虑了。
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